30秒で理解
アトリビューションは、購入や問い合わせなどの成果に至るまでに接触した広告・クリック・流入元へ、成果の貢献を割り当てる考え方です。
たとえば、検索広告を見て、後日SNSの投稿を経由し、最後に指名検索から購入した人がいるとします。最後の指名検索だけに成果を付けるのか、途中の接点にも一部を付けるのかで、次に予算や改善対象にする場所が変わります。
ゴールまでの駅伝で、どの区間の走者に貢献を認めるかを決める仕組みです。最後にゴールテープを切った走者だけを見る方法もあれば、バトンをつないだ全員の働きを見る方法もあります。アトリビューションモデルは、その配分ルールにあたります。
どういう仕組みか
まず「成果」を決め、次にその成果までのユーザーの経路を集め、最後に選んだアトリビューションモデルで接点へ貢献を配分します。Google Analytics では、キーイベントまでの経路にあるタッチポイントへ、ルールまたはデータに基づくアルゴリズムでクレジットを割り当てます。
| 順番 | 決めるもの | 実務で確認すること |
|---|---|---|
| 1 | 成果 | 購入、問い合わせなど、キーイベントとして数える行動 |
| 2 | 接点 | 広告、検索、SNS、メールなど、経路に現れる流入元 |
| 3 | モデル | どの接点へ、どのルールで貢献を配るか |
| 4 | 比較単位 | 同じ期間・同じキーイベント・同じチャネル分類で比べる |
Google Analytics のアトリビューション レポートで利用できるモデルには、データドリブン、ペイド＆オーガニックのラストクリック、Google 有料チャネルのラストクリックがあります。モデルが変われば同じ成果でもチャネル別の評価は変わるため、数字だけを別のレポートから持ち込まないことが前提です。
どこで見えるか
Google Analytics では、左側メニューの Advertising を開き、Attribution の下にある Attribution models または Attribution paths を開きます。レポート上部で対象のキーイベントを選び、必要ならユーザー条件のフィルターを追加します。
| 見たいこと | 開く場所 | 最初に見る列・操作 |
|---|---|---|
| モデルを変えると配分がどう変わるか | Advertising → Attribution → Attribution models | キーイベントを選び、モデルを切り替える |
| 成果までの接点の順番を見る | Advertising → Attribution → Attribution paths | キーイベントを選び、経路と接点の組み合わせを見る |
| 設定されているモデルを確認する | Admin → Data display → Attribution settings | Reporting attribution model と対象キーイベントを確認する |
画面名や権限はプロパティの状態によって異なることがあります。まず対象プロパティを選んで Advertising メニューを開き、Attribution が表示されるかを確認してください。表示されない場合は、キーイベントの設定と自分の権限を次に確認します。
よくある誤解
アトリビューションは「本当の功績」を一つに確定する機能ではありません。選んだモデルと計測できた経路にもとづいて、成果を比較しやすくするための配分です。
モデルを変えた結果を、施策の実績が急に変わった結果と混同しないでください。ラストクリックからデータドリブンへ切り替えた場合、広告や検索の評価額が変わって見えることがあります。実際の購入数そのものが同じか、モデル変更の前後で分けて確認します。
また、流入元が取れなければ、取れなかった接点の貢献は配分できません。UTMパラメータの付け方がキャンペーンごとに違う、キーイベントが二重計測されている、といった状態でモデルだけ比較しても、原因の切り分けにはなりません。
これを踏まえて何をするか
配分額を眺める前に、比較条件を固定します。今日確認するなら、次の順番で画面を開きます。
| 順番 | 画面 | 操作 | 判定 |
|---|---|---|---|
| 1 | Advertising → Attribution → Attribution models | 対象のキーイベントを1つだけ選ぶ | 購入・問い合わせなど、数える成果が決まっている |
| 2 | 同じレポート | モデルを切り替え、チャネル別のキーイベント数を見る | 評価が大きく変わるチャネルをメモする |
| 3 | Advertising → Attribution → Attribution paths | 同じキーイベントを選ぶ | そのチャネルが最後だけでなく途中にも現れるかを見る |
| 4 | Admin → Data display → Attribution settings | Reporting attribution model とキーイベントの設定を確認する | 比較期間中にモデルや計測設定が変わっていない |
判定がつかないときは、まず直近の1週間ではなく、設定変更のない期間を選び、キーイベントを1つに絞ります。それでも経路が空なら、Admin → Data display → Events で対象イベントがキーイベントとして記録されているかを確認してください。最後に、流入元の命名が揃っているかを確認するため、該当キャンペーンのURLに付けたUTMパラメータを1本開いて値を照合します。