30秒で理解
決めた期間に、顧客や契約がどれだけ離れたかを表す割合です。日本語では解約率と呼びます。
ただし、Churn Rate に共通の分母が1つあるわけではありません。月初の有料顧客を分母にするのか、期間中に新規顧客を加えた母数にするのか、契約数ではなく売上の減少を見るのかを先に固定します。比較したい2つの数字で定義が違えば、率だけ比べても判断できません。
Churn Rate は、月初に店へ通っていた会員のうち、月末までに退会した人の割合です。新しく入会した人を分母へ入れるか、休会を退会に含めるかで結果が変わるので、入口の人数と「退会」の札を同じルールで数えます。
計算式と計算例
単純な顧客数ベースでは、期間中に解約した顧客数を期間開始時の顧客数で割ります。Stripeの購読分析では、過去30日間に解約した購読者数を、30日前のアクティブ購読者数と過去30日間の新規購読者数の合計で割る定義も使われています。サービスの管理画面の定義と、自社レポートの式を一致させてください。
| 項目 | 値 |
|---|---|
| 期間開始時の顧客数 | 1,000人 |
| 期間中の解約顧客数 | 100人 |
| 顧客数ベースの Churn Rate | 100 ÷ 1,000 × 100 = 10% |
この10%は「その期間の開始時点にいた顧客のうち、100人が解約した」という読み方です。期間中に新規顧客を100人獲得しても、上の単純式の分母は1,000人のままです。新規顧客を含める定義を採用する場合は、式と期間をレポート名に残します。
この数字が表すもの
Churn Rate が表すのは、顧客を獲得した後に関係が途切れる速さです。新規顧客が増えているときでも、解約が同じペースで増えていれば、見かけの顧客数だけでは悪化に気づけません。
| 数字の動き | 読み取れる可能性 | 次に切り分ける軸 |
|---|---|---|
| 顧客数は増えたが Churn Rate も上がった | 新規顧客の期待と利用体験がずれている | 獲得経路・初回利用・契約プラン |
| Churn Rate は横ばいで売上だけ落ちた | 解約ではなくダウングレードや低単価顧客の増加がある | プラン変更・顧客単価・売上ベースの解約 |
| 特定の月の顧客だけ高い | その時期の施策、機能変更、請求条件に差がある | 契約開始月・流入元・利用機能 |
| 顧客数の解約率は低いが売上の解約率は高い | 少数の高単価顧客が離れている | 顧客別の売上・契約金額 |
顧客数の Churn Rate と、MRRなど売上を基準にした Churn Rate は別の数字です。人数が残っていても高単価顧客が離れれば、事業への影響は大きくなります。
場面によって意味が変わる
「解約」を何と数えるかは、商品と契約の形で変わります。無料ユーザーの利用停止、SaaSの契約終了、ECの再購入停止を同じ式に押し込めると、改善する対象がぼやけます。
| 場面 | 分母 | 解約と数える条件 | 一緒に見るもの |
|---|---|---|---|
| 月額SaaS | 期間開始時の有料顧客 | 契約キャンセル、または未払いで契約が終了 | 契約プラン・利用機能・問い合わせ |
| アプリの有料会員 | 期間開始時の有料会員 | サブスクリプションの終了 | 継続率・更新日・解約理由 |
| EC・会員サービス | 期間開始時の顧客 | 定めた期間内に再購入がなく、休眠と判定 | 初回購入日・購入間隔・商品 |
| 売上 | 期間開始時のMRRなど | 顧客の解約・ダウングレードによる減少 | 新規売上・アップグレード・返金 |
購読型サービスでは、Stripeは全購読がキャンセルまたは unpaid になった購読者を churned と扱います。一方、ECの「しばらく買わない」は契約終了ではないため、休眠と判定する日数を自社で決める必要があります。
高い・低いときに、次にやること
まず、顧客数の率が動いたのか、売上が動いたのかを分けます。次に解約顧客だけを抽出し、契約開始月・流入元・プラン・最後に使った機能を並べます。
| 状態 | 開く場所 | 次にする操作 |
|---|---|---|
| 顧客数の解約率が上がった | 顧客・契約一覧の解約済みフィルター | 期間を固定し、解約日・契約開始日・プラン・流入元で絞り込む |
| 特定コホートだけ高い | Google アナリティクスの「探索」→「テンプレート ギャラリー」→「コホート データ探索」 | Inclusion criterion を初回契約や初回購入、Return criterion を継続利用や再購入に設定し、週次または月次で比較する |
| 顧客数は変わらないが売上が落ちた | 請求・売上の月次レポート | 解約、ダウングレード、返金を分けて金額を合計する |
| 原因が1つに絞れない | 解約顧客の詳細一覧 | 直近3コホートを同じ条件で並べ、最初に差が出る利用日・機能・プランを1つだけ確認する |
Google アナリティクスのコホート探索は、コホートに入れる条件と、その後に戻ったと判定する条件を設定して、日・週・月単位でグループを比較できます。解約理由を直接持っていない場合でも、解約前の利用行動に差があるかを確認する入口になります。
判定を始める画面は、まず顧客・契約一覧の解約済みフィルターです。そこで解約日、契約開始日、プラン、流入元の列を表示し、解約顧客が集中する条件を1つ特定します。
注意点
Churn Rate の大小だけで施策の成否を決めないでください。分母に新規顧客を含めるか、休会・未払い・返金をどう扱うか、顧客数と売上のどちらを測るかで値が変わります。レポートには対象期間、分母、解約条件、顧客数か売上かを併記します。
新規顧客が急増した月や、年契約の更新月では、月次の率の見え方が変わります。少数の高単価顧客の解約は、顧客数ベースでは小さくても売上ベースでは大きくなります。比較表には、Churn Rate だけでなく顧客数、売上、解約件数を同じ期間で置いてください。