Retention Rate（継続率）｜Webマーケティング

30秒で理解

一度来たユーザーのうち、決めた期間後にも戻ってきた人の割合です。

たとえば、4月1日に初めて来た100人のうち、4月8日にも利用した人が32人なら、7日後の Retention Rate は32%です。何をもって「利用」とするかは、再訪、購入、ログインなど、サービスの目的に合わせて先に決めます。

Retention Rate は、店の一度きりの来店客が、決めた日にもう一度来た割合です。来店日をそろえずに全来店客だけを数えると、最近来た人と古くからの常連を同じ箱に入れてしまいます。まず来店日が近い人をコホートに分けます。

分母は「基準期間に入ったユーザー」、分子は「その後の指定期間にも、決めた行動をした同じユーザー」です。日次・週次・月次のどれで計るかも式の一部として固定します。

この例で4月2日に初回利用した人を分母へ足すと、4月1日コホートの数字ではなくなります。比較するときは、同じ基準日・同じ経過日数・同じ利用条件の行を並べます。

Retention Rate が示すのは、最初の接点を持ったユーザーが、設定した条件で戻ってくる割合です。集客数の多さではなく、獲得後の利用が続いているかを見ます。

1つの全体平均だけでは、どの時期に入った人が残っているか分かりません。Retention Rate はコホートごとに見ることで、施策や体験の変更前後を比べやすくなります。

同じ継続率でも、対象ユーザー・戻ったと判定する行動・期間が違えば別の指標です。Google アナリティクスのコホート分析でも、ユーザーの取り込み条件と、その後の return 条件を設定して集計します。

場面	基準となるユーザー	「継続」と数える行動	期間の例
メディア・サイト	初めて訪問したユーザー	再訪、または指定イベント	1日後・7日後・30日後
アプリ	初回起動したユーザー	起動、特定機能の利用	翌日・翌週
EC	初回購入した顧客	再購入	30日後・90日後
SaaS	契約・初回利用した顧客	ログイン、主要機能の利用、契約継続	月次

「再訪」を継続とするサイトと、「購入」を継続とするECを同じ表で比較しません。行動の定義が変われば、数字の名前が同じでも意思決定の意味は変わります。

Retention Rate の高低だけで、施策の成功を決めないでください。少人数のコホートは1人の増減で大きく動きます。また、計測対象の識別方法が変わると、同じ人を同じユーザーとして追えないことがあります。分母・分子の行動、コホートの粒度、集計期間を記録してから比較します。

「休眠しているが後で戻る」人を含めるか、毎期間に必ず利用した人だけを残すかでも結果は変わります。標準、rolling、cumulative のどの集計にしたかをレポート名やメモに残します。

まず Google アナリティクスで、左メニューの 「レポート」→「ライフサイクル」→「維持率（Retention）」 を開きます。表示されない場合は、編集者または管理者がレポートライブラリから追加できるか確認します。

状態	開く場所	次にする操作
全体の継続率が低い	「ライフサイクル」→「維持率」	「ユーザー維持率」を見て、Day 1・Day 7・Day 30 のどこで落ちるかを確認する
コホート間で差がある	「探索」→「テンプレートギャラリー」→「コホートデータ探索」	初回接点を含める条件、戻ったと判定する条件、日・週・月の粒度を設定して比較する
流入元で差がある	コホート探索の「内訳」	デバイスや流入元など1つの内訳を追加し、低いコホートの初回行動を確認する
継続率が急に変わった	同じレポートの期間設定とイベント設定	分母・return 条件・イベント名・計測タグの変更履歴を、変化の前後で照合する

判定できないときは、まず「初回利用日」「継続とするイベント」「経過日数」を1枚の表に固定し、同じ条件で直近3コホートを並べます。最初に見る画面は 探索のコホートデータ探索、最初に設定する項目は return 条件です。