ROAS（広告費用対効果）｜Webマーケティング

30秒で理解

ROAS（広告費用対効果）は、広告費1円に対して、計測したコンバージョン価値がいくら戻ったかを見る数字です。売上を広告費だけで割るので、広告配信先やキャンペーン同士の比較に向いています。

たとえばROASが300%なら、広告費1円に対してコンバージョン価値が3円です。ただし、これは利益率や人件費まで差し引いた利益ではありません。利益まで見たいときはROIや粗利を別に確認します。

ROASは、広告費を入れた自動販売機から、売上が何本出てきたかを見るメーターです。売上が3本返ってきても、仕入れや人件費が2本分かかるなら、手元に残る本数は別計算になります。

基本式は「コンバージョン価値 ÷ 広告費 × 100」です。Google Adsでは、コンバージョン価値を広告費で割った値が Conv. value / cost として表示されます。

同じ例を倍率で表すと3倍です。「300%」と「3倍」は表記が違うだけで、広告費1円に対する戻りは3円です。レポートを比較するときは、百分率か倍率かをそろえてください。

ROASが表すのは、設定した計測条件のもとで広告費に対して得られたコンバージョン価値の比率です。Google Adsのコンバージョン価値は、購入などの行動に事業上の価値を割り当てて合計したものです。

「高いほど必ず良い」とは限りません。配信を絞って規模が小さくなっている場合や、リピーターの購入を広告の成果として含めている場合もあるため、売上規模と新規顧客の増加を横に置いて読みます。

式が同じでも、分子に入れる価値と分母に入れる費用の範囲が違えば、比較できるROASではありません。

比較する場面	分子	分母	比較前にそろえること
キャンペーン別	各キャンペーンに帰属したコンバージョン価値	各キャンペーンの広告費	期間、通貨、コンバージョン設定
月別	その期間に計上したコンバージョン価値	その期間の広告費	クリック日基準かコンバージョン日基準か
媒体別	媒体が計上したコンバージョン価値	媒体費	アトリビューションモデルと重複
事業全体	売上や粗利として定義した価値	広告費のみ、または販促費全体	ROASとして比較する範囲

媒体ごとに同じ購入を重複計上すると、合計ROASが実態より高く見えます。また、Google Adsの主要なコンバージョン列はクリック時点で費用と価値を集計するため、別の分析ツールの計上日やアトリビューションモデルと数字が一致しないことがあります。

高いROASを見つけたら、すぐに予算を全額移すのではなく、規模と利益を確認します。

順番	開く場所	操作
1	広告管理画面のキャンペーン一覧	期間をそろえ、「コンバージョン値」と「費用」を表示する
2	キャンペーンのコンバージョン列	ROASだけでなくコンバージョン数とコンバージョン価値も確認する
3	商品・注文データ	返品、キャンセル、割引を反映した売上または粗利と照合する
4	予算設定	予算上限で配信が止まっていないか、費用を増やしたときの限界利益を確認する

ROASが高く、コンバージョン数も十分で、粗利を引いても余裕があるキャンペーンだけを増額候補にします。増額後は、同じキャンペーン一覧で費用・コンバージョン価値・ROASを同じ期間に並べて確認します。

ROASが低いときは、広告文だけを直す前に、どの要素が分子を小さくしているかを切り分けます。

順番	開く場所	判定と操作
1	広告管理画面のコンバージョン設定	購入など本当に価値を置く行動が「コンバージョン」に含まれているか、値が入力されているかを見る
2	キャンペーン一覧の「費用」「コンバージョン数」「コンバージョン値」	費用だけ増えているのか、購入数も減っているのかを分ける
3	キャンペーンまたは広告グループの検索語・商品別レポート	費用が出ているのに購入につながらない検索語や商品を抽出する
4	入力フォーム・購入完了ページの計測テスト	テスト注文を1件行い、コンバージョンと購入価値が記録されるか確認する
5	変更履歴	予算、入札、計測、商品価格を変えた日とROASの変化日を照合する

計測値が欠けていたら広告の評価を止めて計測を直します。計測が正しく、費用だけ増えているなら、検索語・商品・地域などの内訳を開き、費用が大きくROASの低い単位から配信設定を見直します。

ROASだけで「儲かった」と判断しないために、次の4点を同じレポートに残します。

ROASは利益率を含まない指標です。粗利率が異なる商品を同じROASだけで比べると、売上は大きいのに利益が少ない商品へ予算を寄せることがあります。

注意点	起きること	確認する列・データ
売上と利益の混同	ROASがプラスでも、仕入れや手数料を引くと赤字になる	粗利、手数料、配送費、広告費
コンバージョン価値の未設定	購入数は見えてもROASが計算できない、または価値が実態と違う	コンバージョン値、購入金額
計測期間のずれ	クリック時点と購入時点のレポートが一致しない	クリック日、コンバージョン日
直近データの早判定	クリック後に購入するまでの遅れが数字に反映されていない	コンバージョンの遅延、期間

Target ROASを設定する場合も、目標値は事業上の利益条件と過去のROASを並べて決めます。Google Adsのヘルプでは、目標を高くしすぎると広告が参加するオークションやトラフィックを制限する場合があると説明されています。

最後に、広告管理画面のキャンペーン一覧を開き、期間をそろえて「費用」「コンバージョン値」「コンバージョン値 / 費用」「コンバージョン数」を表示してください。ROASの数字だけで判断せず、計測が正しいか、利益が残るか、規模が足りているかを同じ画面から確認できます。