30秒で理解
CPL（Cost Per Lead）は、問い合わせや資料請求などのリードを1件得るためにかかった費用です。 広告費をリード数で割って求めます。
ここでいうリードは、会社ごとに定義が違います。フォーム送信、電話問い合わせ、見積もり依頼をリードと数えることもあれば、入力内容を確認した後の有効問い合わせだけを数えることもあります。先に「何を1件とするか」を決めないと、月ごと・媒体ごとのCPLを比べられません。
釣り具代を、釣れた魚の数で割るような数字です。魚が釣れたかだけならCPL、食べられる魚だったかまで見るなら、リードの質を後段で確認します。釣れた数を増やす施策と、良い魚を選ぶ施策は同じとは限りません。
計算式と計算例
基本式は「リード獲得に使った費用 ÷ リード数」です。費用に広告費だけを入れるのか、制作費や外注費まで含めるのかは、比較する範囲をそろえて決めます。
| 集計期間 | リード獲得費用 | リード数 | CPL |
|---|---|---|---|
| あるキャンペーン | 120,000円 | 30件 | 4,000円 |
| 別のキャンペーン | 120,000円 | 10件 | 12,000円 |
上の例では、同じ費用でリードを多く得たキャンペーンのCPLが低くなります。ただし、30件のうち商談になった件数が2件、10件のうち商談になった件数が5件なら、CPLだけで前者を残す判断はできません。CPLは入口の効率を測る数字です。
この数字が表すもの
CPLが表すのは、リードという定義済みの行動を1件作るまでの平均コストです。広告のクリック単価やコンバージョン率を組み合わせると、どこで費用が膨らんだかを切り分けられます。
| 見えている状態 | 先に疑う場所 |
|---|---|
| CPCは低いのにCPLが高い | ランディングページやフォームで離脱している |
| CPCは高いがCPLは低い | クリック後の導線が強く、広告費を増やせる余地がある |
| CPLは低いが商談が少ない | リードの条件や広告の訴求が広すぎる |
| CPLが急に上がった | 費用、計測設定、リード定義、配信先のどれかが変わった |
Google 広告では、購入・登録・電話問い合わせなど、事業にとって価値がある行動をコンバージョンとして設定します。CPLを見るときは、そのコンバージョンのうち何をリードとして集計しているかを確認します。
場面によって意味が変わる
同じCPLでも、費用とリードの範囲が違えば別の数字です。媒体をまたいで比較する前に、集計条件をそろえます。
| 場面 | 費用に入れるもの | リードの例 | 比較時の注意 |
|---|---|---|---|
| 検索広告 | 広告配信費 | 問い合わせフォーム送信 | キーワード別・キャンペーン別に分ける |
| SNS広告 | 広告配信費 | リード獲得フォーム送信 | 媒体内フォームと自社サイトの計測を分ける |
| コンテンツ施策 | 広告費だけ、または制作費を含む | 資料ダウンロード | 費用の範囲を月ごとに固定する |
| 営業を含む獲得活動 | マーケティング費用と営業費用 | 有効商談や契約候補 | CPLではなくCACに近い集計になる |
広告管理画面の「コンバージョン」には、リード以外の購入や登録が混ざることがあります。複数のコンバージョン アクションを使う場合は、CPL用のリードだけを対象にした列や集計を用意します。
高いときに、次にやること
高いCPLを見たら、費用をいきなり止める前に、同じ期間・同じリード定義で内訳を確認します。
| # | 開く場所 | そこで行うこと |
|---|---|---|
| 1 | 広告管理画面のキャンペーン一覧 | 期間をそろえ、「費用」「コンバージョン」「費用/コンバージョン」を表示する |
| 2 | キャンペーンの分割項目 | デバイス、地域、検索語句などでCPLを分け、高い区分を特定する |
| 3 | ランディングページとフォーム | 広告の訴求とフォームの質問が一致しているか、送信テストで確認する |
| 4 | CRMまたは営業の案件一覧 | リードの出所ごとに商談化件数を照合し、安いだけの流入を分ける |
| 5 | コンバージョン設定 | リード以外の行動がCPLの分母に入っていないか、対象アクションを確認する |
1つ目は、広告管理画面で対象期間を固定し、キャンペーン一覧に費用とリード用コンバージョンを並べることです。そこで特定のキャンペーンだけCPLが高ければ、そのキャンペーンの検索語句・広告・フォームへ進みます。
低いときに、次にやること
低いCPLは良い入口ですが、リードの質を確認してから予算変更を決めます。
| 確認結果 | 次の操作 |
|---|---|
| リード数も商談数も増えている | キャンペーン別の費用と商談数を保存し、同じ条件で配信額を少しずつ比較する |
| リード数は増えたが商談数は増えない | 広告文・フォームの対象条件を見直し、低品質リードの流入元を停止候補にする |
| リード数が少なく判定できない | 期間を延ばし、同じリード定義で広告費・リード数・商談数を記録する |
| 計測値と営業の件数が合わない | リードIDまたは流入元をキーに、広告管理画面とCRMの行を突き合わせる |
低いCPLを維持することより、商談や受注に進むリードを同じ費用で増やせるかを見ます。広告管理画面からキャンペーン別の費用とリード数を出し、CRMの商談数を同じキャンペーン名の行へ追加してください。
注意点
CPLは「問い合わせの価値」や「受注の利益」を含まない数字です。安いリードを大量に集めても、営業が追えない、対象外の問い合わせが多い、受注率が低いということがあります。広告の判断では、CPLだけで停止・増額を決めないでください。
| 落とし穴 | 防ぎ方 |
|---|---|
| リードの定義が月ごとに違う | フォーム送信、電話、資料請求など対象アクションを固定する |
| 広告費だけと制作費込みを混ぜる | レポート名に費用の範囲を書き、同じ範囲で比較する |
| 重複送信やスパムを件数に入れる | CRM側で重複・対象外を判定し、判定前後の件数を分ける |
| 媒体ごとの計測期間が違う | 集計期間とコンバージョンの計測設定を確認してから並べる |
最後に、広告管理画面の「コンバージョン」列を開き、CPLの分母にするコンバージョン アクションだけを選んでください。そこが決まらないままのCPL比較は、いったん保留にします。