CPAが高いとき

症状

CPAが高いときは、広告費に対してコンバージョン数が少ない状態です。ただし、最初に広告を止めるのではなく、比較しているCPAの期間、コンバージョンの定義、実際に入札へ使われる成果をそろえます。Google 広告の平均CPAは、コンバージョンにかかった費用の合計をコンバージョン数で割った値です。

上から順に確認する表

同じ期間、同じキャンペーン、同じコンバージョン定義で、表を上から1行ずつ確認します。各行で原因が見つかったら、そこで修正候補を1つだけ記録します。

各分岐でやること

分母が意図と違う

購入を増やしたいのに、電話クリックやページ閲覧まで同じ「コンバージョン」に含めているなら、CPAを比較する前に成果を分けます。Google 広告の入札戦略は「コンバージョン」列に含めた成果を使うため、設定した行動がそのまま最適化対象になります。

まず Google 広告の「目標」から、購入・有効な問い合わせなど最終成果に近い行動を1つ選びます。その行動を含むキャンペーンだけで費用と件数を再集計し、元のCPAとの差分を残します。

計測が欠けている

広告費は記録されているのにコンバージョンだけ急に減った場合、広告の品質より先に計測を確認します。Google はコンバージョン計測の確認で、タグの実装、コンバージョン アクションの状態、Google Tag Managerを使う場合のConversion Linkerを確認対象に挙げています。

本番データにテスト成果が混ざる設定なら、テストを実行する前に除外条件を確認します。確認できないままなら、広告の配信設定を変えず、発生日時とテスト手順を担当者へ渡します。

クリック単価が高い

コンバージョン計測が正しく、クリック数も成果も記録されているなら、広告グループや検索語句ごとに費用を分解します。クリック単価が高くても、成果につながる率が高ければCPAは許容範囲に収まるため、CPCだけで停止を決めません。

費用が発生しているのに成果がない検索語句を1つ選び、広告文が約束した内容とランディングページの冒頭が一致するかを確認します。一度に広告文、入札、ページをすべて変えず、変更した対象と日付を残します。

目標CPAと実績CPAを混同している

目標CPAは設定したい平均額で、実績CPAは実際のコンバージョンにかかった平均額です。Google の説明でも、実績CPAは目標CPAと異なる場合があり、目標より高い成果と低い成果が平均されます。

Google 広告で「キャンペーン」→対象キャンペーン→「設定」を開き、入札設定の目標CPAを確認します。目標と実績を別列に置き、同じ期間で比較します。購入ごとの売上や粗利に差がある場合は、CPAだけでなく成果の価値を商品・契約別に分けます。

判定がつかないときの逃げ道

データが少ない、変更が重なっている、社内の受注数と広告の成果が対応しない場合は、広告全体を直そうとせず、1キャンペーン・1ランディングページ・1コンバージョンに範囲を固定します。

この表で「広告の成果0・社内成果あり」なら計測と紐付けを先に確認します。「広告の成果あり・社内の有効成果0」なら、問い合わせの質や購入条件を分けます。「クリックはある・成果も正しい・特定のページだけ低い」なら、そのページのフォームを実機で操作し、最初に止まる欄を開発担当へ渡します。

最初にやる1つ

今日開く画面は、Google 広告の「キャンペーン」です。比較期間を直前の同じ長さにそろえ、費用、コンバージョン、実績CPAの列を表示し、CPAが高いキャンペーンを1つ選びます。次に「目標」またはコンバージョン設定を開き、分母に入っている行動名を1つ書き出してください。行動名が意図どおりなら、同じキャンペーンの広告グループ別レポートへ進みます。違うなら、広告を止める前に計測定義を修正候補として記録します。