ROASが低いとき

症状

ROASが低いとは、広告費に対して計測されたコンバージョン価値が少ない状態です。Google 広告では、ROASはコンバージョン価値を広告費で割った比率として表示されます。ただし、低い数字を見つけても、すぐに広告文や入札を変えません。分子の価値が正しく入り、比較期間と対象キャンペーンがそろっているかを先に見ます。

上から順に確認する表

同じ期間・同じキャンペーン範囲で、次の表を上から確認します。原因が見つかった行では、変更を加える前に対象と日時を記録します。

各分岐でやること

価値が欠けている・違っている

購入数が社内データにあるのにコンバージョン値がゼロ、または毎回同じ小さな値なら、広告の効率を評価する前に価値の入力を直します。Google 広告のヘルプでも、コンバージョン値を入力しないと「コンバージョン値」指標を有効に使えないと説明されています。

Google 広告で「目標」→「コンバージョン」→対象アクション→「設定」を開き、「値」を確認します。注文額を使う設定なら、テスト注文の金額と管理画面へ渡った値を1件対応させます。ここが一致しないまま、目標ROASを変更しません。

費用だけが増えている

価値の入力が正しく、ROAS低下が続いているなら、キャンペーン一覧で費用とコンバージョン値を分解します。平均ROASだけでは、1つのキャンペーンが全体を下げているのか、全体で購入価値が落ちたのかが分かりません。

費用が大きく、コンバージョン値が少ない配信単位を1つ選びます。その単位で検索語句または商品を開き、広告が約束した内容と遷移先の商品・価格が一致しているかを確認します。除外や予算変更をする場合は、対象単位を1つに限定し、変更前の費用・価値・ROASを保存します。

計測は正しいが、成果の価値が低い

購入は記録され、注文額も一致しているのにROASが低いなら、広告費に対して売上が足りない状態です。この場合は、クリック数、コンバージョン率、平均注文額のどこが動いたかを分けます。

Google 広告の主要なコンバージョン列は、広告クリックの時点を基準に集計されます。注文データや別の分析ツールと比べるときは、購入日基準の数字と混ぜず、同じ基準で比較します。直近の期間を評価しているなら、計測の反映待ちも確認対象に残します。

Target ROASを設定している

Target ROASが低迷の原因とは限りませんが、目標を高く設定すると広告が参加する機会やトラフィックが制限される場合があります。設定値を変える前に、実績と目標を同じ期間で並べます。

Google 広告で「キャンペーン」→対象キャンペーン→「設定」を開き、入札戦略のTarget ROASを確認します。目標より実績が低い場合は、まず価値設定と配信単位を再確認し、それでも変更が必要なら変更日と比較期間を決めてから操作します。

判定がつかないときの逃げ道

データが少ない、複数の変更が同じ日に入っている、社内の注文と広告の成果が対応しない場合は、広告全体の設定を触らず、1キャンペーン・1商品・1コンバージョンに範囲を固定します。

この表で「社内注文あり・広告の価値なし」なら計測と紐付けを先に確認します。「広告の価値あり・実売なし」なら、成果の定義やアトリビューションを確認します。「価値も実売も正しい・費用だけ高い」なら、費用の大きい検索語句、商品、地域の順に1単位ずつ開きます。

最初にやる1つ

今日開く画面は、Google 広告の「キャンペーン」です。期間をROAS低下前と同じ長さにそろえ、「費用」「コンバージョン」「コンバージョン値」「コンバージョン値 / 費用」を表示します。ROASが低いキャンペーンを1つ選び、次に「目標」→「コンバージョン」で、分子に入る行動名と価値設定を確認してください。